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ウィークエンドエッセイ『テレビCMという名のブラックホール』

●馬鹿社長たちの無駄使い

 日本は経済大国といえども、企業の8割以上は赤字法人という異常な経済なのである。企業が赤字なものなのだから、社員に高給を与えることができない。社員の年収が少ないから、消費に回す金額が少なくなり、生活が豊かになれない。一般市民の生活が貧しいからこそ、企業は高品質で高額な商品を打ち出すことができず、常に経営が赤字になってしまう。この悪循環が延々と続き、結局、国家レベルでは経済大国でも、企業も個人も貧乏という有り得ない状態になっているのだ。

 赤字の企業の中でも、その殆どを占めるのは中小企業である。中小企業の社長たちが間違った経営を遣っているからこそ、企業は赤字になっているのだ。中小企業の社長たちが最も間違うのは、宣伝の仕方なのである。馬鹿な社長ほどテレビCMで宣伝したがるのだ。中小企業にとってはテレビCMを打つというのは重たい負担で、しかもそれが毎月出て行くものだから、徐々に経営を圧迫して行き、気がつけば運転資金がなくなってしまうことになってしまうのだ。

 確かにテレイVMを打ては、商品が売れるようになるので、一時的に業績は向上して行く。しかし、自分が相手にしていた顧客のレベルが一気に下がってしまい、良質の商品を高価な値段で売ることができなくなってしまうのだ。テレイCMを打った後は、ひたすら値引きに値引きを繰り返し、社内ではコストダウンをし続けなければならなくなってしまい、経常利益は思った以上に伸びないのだ。

 しかも、国税庁の職員はテレビCMをしっかりと見ており、テレビCMが放送されると、途端に税務調査が厳しくなるのだ。国税庁の職員は納税に関して専門でやっているのだから、脱税をすぐさま見抜くし、いかに努力して節税しても遣り過ぎれば必ずストップが入るものなのである。知名度が低い時は見過ごしてくれたミスでも、テレビCMによって知名度が上がると一気に厳しくなって、税務調査が過酷に成り、その後、些細なことを突いて脱税だと指摘されてしまうようになるのである。

 優秀な経営コンサルタントというのは、中小企業の社長にテレビCMの中止を勧告するものなのである。テレビCMというのは中小企業にとって一利や二利はあるが、百害が出て来るものなのである。中小企業にとってはテレビCMはブラックホールなのである。テレビCMを廃止してしまえば、経営は一気に改善され、経常利益が増額していくものなのである。

●売れるCM

 テレビCMというのは、自分の企業が全国的に活動する時になって初めてテレビCMが必要となってくるのである。全国展開していない中小企業にテレビCMなど必要ないのだ。それまではテレビCMを使わずに宣伝して行くしかないのだ。問題は自分の会社が大きくなり、全国展開するようになった時に、ではどうやって効果的にテレビCMを行うのかということを、社長自体が知らないということなのである。テレビCMには商品が売れるCMと売れないCMがあって、同じお金を投入しても、全く違う結果が出て来てしまうのだ。

①商品

 まず売れるCMの代表格は商品自体を宣伝しているCMである。当たり前だが企業は商品を売るためにCMを打っているのであって、売れなければCM費用が無駄になるのだ。缶珈琲にしても、缶ビールにしても、それを前面に出すからこそ、消費者の脳にインプットされるのであって、余計な物など排除してしまえばいいのである。 

②女性タレント

 次に売れるCMは若い女性タレントを使ったCMである。若い女性タレントが出るとCMが華やかになるので、その商品に対する高感度が上がるのである。CMを出す企業にとっては、その女性タレントがスキャンダルを起こせば自分の商品もダメージを負ってしまうので、すぐさま契約を打ち切ってしまうのだ。最近の傾向はテレビタレントよりも、ファッションモデルを使う傾向にある。ファッションモデルたちはスキャンダルを起こしにくいからだろう。

③イメージ

 第三番目に売れるのがイメージCMである。テレビCMは人間の理性よりも人間の感性を重視すべきなのである。例えば自動車のCMなどはイメージCMが多い。燃費はどうなったとか、どんな機能が登載されたかよりも、高級感を出すイメージを出せれば、その車に乗る人は自分も高級になれたと思ってしまうからだ。

④キャラ

 キャラクターを使ったCMも売れるCMである。キャラは愛着が持てるから商品が売れることに貢献するのだ。キャラは女性タレントとは違いスキャンダルを起こさないので、永続的に使用し続けることができるのだ。キャラで当たった場合、そのキャラを使って商品を販売して行けるという想定外の特典もつくのだ。

⑤インパクト

 テレビCMもこれだけ大量に流されてしまうと、どんなに見ても記憶に残らないものだが、インパクトのあるCMなら記憶に残るものだ。例えば「禁煙パイポ」なんてのはインパクトがあったCMをやってブレイクした。現在、JTは「煙の出ないタバコ」を開発し市場に投入しようとしているので、これをどのようなCMを作って宣伝して行くか楽しみである。

●売れないCM

 売れるCMがあるのだから、逆に売れないCMだってある。売れないCMの代表格は「男性タレントを使ったCM」である。女性タレントを使ってCMの効果が出ているなら、男性タレントだって使っていいのではないかと思ってしまうが、女性タレントは華やかさが出て来るからこそ使っているのであって、男性タレントではそれを望めないのだ。芸能界というのは、徹底して女尊男卑の世界なのである。

 中小企業の社長が間違えるのは、まさにここなのである。会社を経営していればテレビを見る時間が少なくなってしまうから、男性タレントの中でも最も有名な人を使えば当たるだろうと思ってしまうのだ。有名である男性タレントというのはピークが過ぎ去り、視聴者の中にはその人物を嫌うものが大勢出始めているのに、この禁じ手を使ってしまうのだ。

 男性タレントの中でも「明石家さんま」は最悪の男で、この人物をCMに使うと、その商品が売れないばかりか、その会社の業績まで悪化して行く。例えば嘗て明石家さんまはサッポロビールのCMに登場したのだが、サッポロビールはビールが売れなくなったどころか、会社自体の業績を悪化させた。明石家さんまが競馬のCMに出ると、競馬に行くお客が激減してしまい、競馬場は存亡の危機に立たされてしまった。現在、キッコーマンが明石家さんまを使ってCMを打っているのだが、いずれキッコーマンは業績を悪化させることだろう。恐らく商品偽装をやっていたとか、商品に異物が混入していたとかいう事件も出て来ることだろう。

 男性をテレビCMに出演させたいのなら、男性タレントを使うよりも、男性のスポーツ選手を使うべきなのである。男性のスポーツ選手なら敵が少ないので、出せば高感度が上がるのだ。しかもそのスポーツ選手が活躍してくれれば、それに付随して宣伝したと同じ効果を出すようになるからだ。しかもスポーツ選手のギャラは男性タレントのギャラより遥かに安いものなのである。

 論外のCMは社長自ら出演してくるVMである。こういうテレビCMを作る社長は完全に勘違いをしているのだろう。社長と言うのは所詮裏方の人物であって、自分が前面に押し出して行くものなのではないのである。社長の知名度が上がれば上がるほど、会社経営がしにくくなるし、周囲は敵だらけになってしまうものなのである。

●宣伝はテレビCMだけではない

 中小企業が全国展開していないのなら、テレビCMを使う必要性はない。宣伝はテレビCMだけではないのだ。中小企業にとっての宣伝の基本は「手紙」なのである。既存の顧客に面白い手紙を贈るからこそ、それに反応してお客様たちが商品を買いに遣って来るのである。お客様が常連客になっているのに、手紙一つ寄越さないからこそ、業績が上がらないのである。

 次は「チラシ」だ。チラシは手紙の延長線上にあるものである。いきなり出しても読まれはしないが、新聞の折り込みに入っているチラシなら主婦たちは読むものなのである。文字をぎっしりと埋めるのではなく、写真を載せて、文字数を少なくすれば、朝の忙しい時間帯でも読んでくれるものなのである。

 その次が「インターネット」だ。この分野で宣伝ができるからこそ、ベンチャー企業は伸びて行ったのである。インターネットの場合、その宣伝自体がターゲットを明確にしているので、宣伝の中では手紙に次いで最も効果の高い宣伝になるのである。全ての人々を対象にしているのではなく、非常に限られた人々しか見ないで、宣伝費用を最小限に抑えることができ、それに応じた広告の仕方を取ればいいのだ。

 中小企業も良質の商品を作れるようになったら、雑誌に広告を載せられるようになる。創業間もない企業が雑誌に広告を出すべきではないのだ。雑誌は最高のターゲットメディアなのであって、これを超える宣伝はないのだ。雑誌の中でも「女性ファッション誌」が代表格なので、雑誌に広告を打ちたいのなら、女性ファッション誌を見て研究することだ。雑誌宣伝の最大の威力は、高級感を植え付けることができるのである。シャネルは香水しかいいものがないし、ルイヴィトンはバッグしかいいものがない会社のに、双方とも高級感を植え付けることに成功し、他の分野でも様々な商品を売ることが可能になったのだ。

 中小企業も大きくなって来ると、新聞自体に広告を打つ必要性が出て来る。「書籍」などは新聞に広告を打つと売れるものなのである。新聞の広告に出ている書籍はその出版社がイチ押しの書籍なので、この広告を見ながら書籍を買うと、8割近くハズレがないものなのである。

 中小企業の盲点ともいえる宣伝媒体は「ラジオ」である。中小企業の社長はまずラジオを聞かないからだ。しかしラジオを聞いている人たちはテレビを見ている人たちよりも多いのである。「ニッポンレンタカー」などラジオを聞いていると記憶に残ってしまうので、レンタカーが必要な時はニッポンレンタカーで借りてしまうようになってしまうのだ。

 中小企業にとって宣伝は大多数の人々に知られるようにするのではないのである。寧ろ逆に多くの人々に気付かれないように宣伝を行って行くべきなのである。自分の企業にとって最適な宣伝の仕方を使って宣伝して行き、それで地道に業績を上げていくしかないのだ。自分の企業がテレビCMを使う必要性がないのなら絶対にテレビCMを使わないようにすべきなのである。テレビCMはごく限られた大企業だけが使える宣伝の仕方だということを決して忘れないことだ。これが解っていれば、自分の会社が赤字法人になるということはないのである。景気がどのような状況になろうとも、自分の会社は黒字であり続けるというのが社長の最大の責務なのである。

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